• Home   /  
  • Archive by category "1"

Nike Write The Future Facebook Case Study

Everyone is talking about the new Nike World Cup spot, and with good reason: It's a beautifully told story that transcends media formats to deliver a truly emotional and inspirational experience. In 30 seconds, it appears that Nike finally cracked the code by combining compelling narrative with the power of digital distribution. And, Wieden & Kennedy showed us what it means for a brand to truly participate in culture.

Or, did it? Is this really still a way to build a strong digital brand? It's clear what Nike tried to do with its spot: to insert itself into the culture around the World Cup. And that's fine -- without this connection, as the popular argument goes, Coke is just a soft drink, Google is just a search engine, and Nike's nothing more than a pair of sneakers. People need symbolic power of brands in our lives, because it turns their connection with products into something with cultural meaning. Brands help them navigate the world, understand their role within it, and broadcast the message about who they are. In this believable, albeit slightly needy scenario, all that brands have to do to reclaim their relevance is to sneak into popular conversations and become something that people use to tell their story better.

The problem is, we are today dealing with a completely different sort of culture in digital. Yes, the World Cup is a big and awesome event, but how it's going to play out in the lives of soccer fans next month is part of the emerging digital culture, and not some symbolic inspirational culture that Nike -- and other brands -- are so desperate to penetrate.

Digital culture is based on tools, incentive systems and ideas that have absolutely nothing to do with brands or cultural symbols. How people get inspired and motivated, how they identify with something, and build their identity online has refreshingly little to do with brand stories told through 30-second spots.

This year's Cannes Young Lions 48 Hours Ad Contest bubbled up Chatroulette for a Better World, aimed to raise awareness of the clean water problem. Why does it matter? What it offered is a simple execution, and more importantly, plenty of inspiration without representation. Go to Huffington Post to see what's new, you may as well earn a badge identifying you as a "Networker," "Moderator," or "Superuser." Go to 7-Eleven and buy something, and you can unlock some FarmVille animal, courtesy of Zynga. Stumble upon the new Mitchum deodorant site, and you may end up there for a while watching videos of the "Hardest Working ______ in America." Or, start following the World Cup in a few weeks, and you will probably be equally interested in what all other soccer fans are saying about it on Twitter as in the soccer itself.

All of this suggests a new sort of networked, reciprocal, gift-based, game-like digital culture today -- and digital culture is quickly becoming popular culture. Apply badges, likes, cues, contests, and make-believe social settings to the World Cup, and all of the sudden you have a completely different beast you are used to dealing with. Why didn't Nike do something with it? Its World Cup campaign may have played out completely differently if it used all these things to inspire fans to connect with each other, with the global soccer culture, and with the Nike brand, for that matter.

"Write the Future" tells a story about how the World Cup is the stage where players can achieve immortality. It's meant to inspire soccer fans but has also inspired people in the industry that things, after all, may work out for the better. The internet, sadly, will never offer this sort of culture they are hoping for to make their brands relevant there. Only a lot of missed opportunities.

Why? Because it is this other sort of culture, digital, that gives people ability to play with who they are and to explore who they want to be. It doesn't give people stories consume or to talk about, it allows actively making them. Or, to stay true to the theme, it lets people write the future.

ABOUT THE AUTHOR

Ana Andjelic is a freelance strategist and did her Ph.D. dissertation on digital branding. You can follow her thoughts at I [love] marketing, where this piece was originally posted.

Chiến dịch "Write The Future" (tạm dịch là "Viễn cảnh tương lai") của Nike ra mắt năm 2010 sử dụng kênh truyền thông chính là social media - truyền thông xã hội.

Là một tượng đài thương hiệu trên thế giới và là một trong số những brand đi tiên phong trong chiến lược truyền thông xã hội, Facebook Pages của Nike Football năm đó thu hút hơn 1.9 tỷ impressions và 40 triệu lượt xem TVC trực tuyến - một con số khủng lúc bấy giờ. Chiến dịch "Write the Future" cũng thu hút Likes trên Facebook và #hashtag trên Twitter nhiều hơn bất kỳ campaign nào trong năm, qua đó trở thành thương hiệu được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội 2010.

Với "Write the Future", Nike và những agencies thực hiện đã thắng 2 giải Vàng tại Liên hoan Quảng cáo Cannes Lions 2011.

Hãy cùng Brands Vietnam nhìn lại campaign này để trải nghiệm và rút ra những bài học marketing quý giá.

Issues (Vấn đề)

Nike không phải là nhà tài trợ chính thức World Cup 2010 (ở đây cụ thể là tài trợ chính cho sự kiện này, mặc dù Nike có tài trợ cho một số đội bóng tham gia, cùng với các thương hiệu thể thao khác như Addidas, Puma, etc). Với vai trò bị chia sẻ như vậy, thách thức là làm sao tạo ra được "tiếng vang" lớn cho thương hiệu Nike trong một World Cup ồn ào và sôi động như vậy?

Mục tiêu: Phải xây dựng được một câu chuyện đủ hay để "thắp lửa" lan truyền và lôi kéo những fans bóng đá cuồng nhiệt tham gia trên các mạng truyền thông xã hội.

Mindshare Agency - một thành viên của WPP - đã được chọn giao trọng trách phải làm cho Nike không những được biết đến với tư cách nhà tài trợ đội bóng và ngôi sao, mà còn phải xây dựng được một câu chuyện đủ hay để "thắp lửa" lan truyền và lôi kéo những fans bóng đá cuồng nhiệt tham gia trên các mạng truyền thông xã hội.

Insights (Sự thật ngầm hiểu)

Là môn thể thao vua, được tiếp sức bởi đam mê và bởi sức mạnh truyền thông, Bóng đá có đủ sức mạnh để chuyển mình thành một sự kiện văn hoá của cả một quốc gia, một địa phương, một khu vực nhờ những cá nhân kiệt xuất.

Ideas (Ý tưởng)

Truyền cảm hứng cho người tiêu dùng để họ chia sẻ những câu chuyện về việc bóng đá đã tạo nên những sự kiện văn hoá gì ở từng quốc gia, địa phương, đã thay đổi cuộc sống của những cá nhân, tập thể như thế nào.

Execution (Triển khai)

Ý tưởng được tung ra lần đầu tiên vào khoảng tháng 4/2010 trên Youtube, trước trận chung kết Champion League vài tuần.


Youtube Channel của campaign "Write the Future".

Mở đầu là "cái đinh" của chiến dịch, đoạn phim TVC "bom tấn" dài 3 phút được đưa lên Youtube, phác hoạ hình ảnh những ngôi sao đại diện nổi tiếng nhất của Nike, trong những khoảnh khắc quyết định của bóng đá, đồng thời cũng là những khoảnh khắc quyết định tương lai và số phận không những của họ mà còn của cả gia đình, địa phương, quốc gia mà họ đại diện.

Xem bản HD của TVC "bom tấn" này:

Với nội dung đầy ý nghĩa và sự hiện diện của hầu hết những ngôi sao nổi tiếng của các lục địa (Rooney, Drogba, C. Ronaldo, Ronaldinho, Ribery, Canavaro, và cả Roger Federer nếu bạn để ý), đoạn TVC đã tạo được hiệu ứng lan toả chưa từng thấy, lôi kéo một lượng fans khủng khiếp ghé thăm Facebook của Nike Football để chia sẻ và lan truyền (theo thống kê trung bình cứ 1 giây lại có 17 Likes trên Facebook).

Theo thống kê, trung bình cứ mỗi giây lại có 17 Likes trên Facebook Pages của Nike Football.

Ngoài ra, các hoạt động kích hoạt khác trên online lẫn offline cũng được thực hiện thông qua brand-app trên microsite, iOS, Android để fans có thể chia sẻ câu chuyện "Write the Future - Viễn cảnh tương lai" của họ và nhận những giải thưởng hấp dẫn. Những chia sẻ đó ngay lập tức được đăng tải trực tiếp (live stream) trên một billboard điện tử ngoài trời ở thành phố Johannesburg (Nam Phi, nơi diễn ra World Cup), được xem là billboard hiện đại và to nhất của thành phố vào thời điểm đó.

Một chương trình "The Chance" cũng được xây dựng để tìm kiếm và tuyển một những tài năng bóng đá trẻ qua Facebook, mang đến cho họ những cơ hội được thử việc tại những câu lạc bộ, giải đấu hàng đầu thế giới.

Results (Kết quả)

  • Là chiến dịch được chia sẻ nhiều nhất trên thế giới năm 2010.
  • Nike trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội.
  • TVC Write the Future đạt 40 triệu lượt xem, 1.9 tỷ lượt ghé thăm Facebook Nike Football.
  • 12.5 triệu fans trung thành (2010) và vẫn đang tiếp tục tăng.
  • Doanh số bán toàn cầu tăng trưởng 7% ngay sau World Cup.

Một vài hình ảnh khác của chiến dịch


Print-ad "Hero Player - Cristiano Ronaldo" với dáng đứng quen thuộc.


Print-ad "Hero Player - Drogba" với khả năng càn lướt mạnh mẽ.


Print-ad "Hero Player - Rooney" với chữ Sir gợi nhớ đến nước Anh.


Outdoor


Poster

Nguồn: Brands Vietnam

One thought on “Nike Write The Future Facebook Case Study

Leave a comment

L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *